Vor rund 30 Jahren habe ich in Anlehnung an Erkenntnisse aus der Theorie der Mar­ kentreue (Brand Loyalty) einen verhaltenswissenschaftlichen Ansatz dargestellt, mit dem das Kunde-Bank-Verhältnis, insbesondere im Mengengeschäft mit den privaten Haushalten, erklärt werden sollte:! die Theorie der Bankloyalität, unter der die Bereit­ schaft eines Wirtschaftssubjektes verstanden wird, dauerhaft die Leistungen eines be­ stimmten Kreditinstituts nachzufragen. Angesichts der weiter zunehmenden Konkurrenz in der Kreditwirtschaft, verstärkt auch aus dem Nearbank- (z. B. Versicherungsaußendienste) und Nonbank-Bereich (z. B. Au­ tobanken), vor allem aber der rasanten technischen Entwicklung mit dem Trend zur Selbstbedienung (z. B. im Internet) erhebt sich die Frage, ob die Grundlagen einer Theo­ rie der Bankloyalität mit den daraus gezogenen absatzpolitischen Konsequenzen heute noch gültig sind. Einerseits ist unbestritten, daß die Loyalität der Kunden gegenüber ih­ rer (Haus-)Bank weiter nachgelassen hat. Nicht eine, sondern mehrere Bankverbindun­ gen prägen heute zunehmend das Bild, auch bei den Privatkunden; ihre Bereitschaft zum 2 Bankwechsel hat zugenommen. Andererseits besinnen sich die Kreditinstitute auf das traditionelle Relationship Banking. (Nach Saenzsoll damit in Spanien ein dort beobacht­ barer Trend zur Rekonzentration der Finanzgeschäfte der Privatkunden auf eine Bank unterstützt werden; vgl. seinen Beitrag) Vor allem im Individualkundengeschäft versucht man, über ein systematisches Beziehungsmanagement Kundenzufriedenheit, Kunden­ bindung und damit die Bankloyalität wieder zu stärken. Die Beiträge in dieser 3.

Prof. Dr. Süchting ist Leiter des Instituts für Kredit- und Finanzwirtschaft an der Ruhr-Universität Bochum
Herr Heitmüller ist Geschäftsführer des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes

Die Theorie der Bankloyalität - (immer noch) eine Basis zum Verständnis der Absatzbeziehungen von Kreditinstituten?.- 1. Einleitung.- 2. Der Bankmitarbeiter als zentraler Präferenzenträger.- 3. Transaction Banking und Relationship Banking.- 4. Beziehungsmanagement, Kundenbetreuer und preispolitischer Spielraum.- 5. Erfolgsorientierte Beziehungspflege des Verkäufers.- 6. Weitere absatzpolitische Konsequenzen aus dem Relationship Marketing.- Literaturhinweise.- Finanzplatz Deutschland vor großen Herausforderungen.- 1. Vorbemerkung.- 2. Problemübersicht und Tendenzen.- 3. Herausforderungen für die wichtigsten Akteure am Finanzplatz Deutschland.- 4. Herausforderungen für den Finanzplatz und gemeinsame Verantwortung aller Beteiligten.- Herausgeberkommentar.- Auf der Suche nach der wettbewerbsfähigen Bankorganisation.- 1. Organisation als Wettbewerbsfaktor.- 2. Alternative Organisationskonzepte.- 3. Die Plattform-Organisation als Leitmodell.- 4. Zusammenfassende Bewertung.- Literaturhinweise.- Herausgeberkommentar.- Privatkundenmarketing.- Qualitätsmanagement als Orientierungsrahmen für den Marktauftritt.- Die Marktforschung als Basis für den zielgruppengerechten Einsatz des Marketing-Mix.- Individuelle und standardisierte Elemente der Leistungsgestaltung im Asset Management.- Karte, Konto, Kunde - die Karte als Medium zur Kundengewinnung und Kundenbindung im Wettbewerb.- Zielorientierte Preispolitik im Zahlungsverkehr.- Formen eines Direktbank-Angebotes und seine Auswirkungen auf das Vertriebssystem.- Anforderungsprofil und Qualifikationsentwicklung von Privatkundenbetreuern.- Effizienzsteigerung in der Werbung durch Kommunikationscontrolling.- Firmenkundenmarketing.- Wachstumsregion Ostasien - eine Analyse der Marktpotentiale für ein deutschesKreditinstitut.- Produktinnovation im Firmenkundengeschäft - neue Schwerpunkte in der Marketingstrategie einer Privatbank.- Kreditrating - Möglichkeiten und Grenzen für die Preispolitik.- Erfolgsorientierte Steuerung der Firmenkundenbetreuer.- Die Kundenbeziehung jenseits der Kontoverbindung - zur Rolle der Relationship im Investment Banking.- Die Bank als Mittler zwischen Beteiligungskapital und Aktienvermögen - eine Marketingaufgabe.- "Über Geld spricht man nicht" - Banken und Öffentlichkeit.- Zur Europa-Strategie der deutschen Banken.- Marketing im Ausland.- Der Auf- und Ausbau einer weltweiten Markenpolitik - einige Überlegungen am Beispiel der Citibank.- Schwerpunkte im Privatkundenmarketing einer spanischen Bank.- Die Herausforderung für Kreditinstitute: Online-Banking auf der Datenautobahn.- Die Marktstrategie einer japanischen Bank im Firmenkundengeschäft.- Strukturierte Finanzierungen: Problemlösungskraft durch individuelle und innovative Finanzierungskonzepte.- Erfolgsfaktoren und Marketingstrategien einer Investmentbank bei Fusionen und Übernahmen von Unternehmen.- Marketing in eigener Sache: Investor Relations und Roadshows internationaler Banken.- Standortbestimmung und künftige Entwicklungslinien im Bankmarketing.- Stichwortverzeichnis.